După un proces de lucru ce a durat mai bine de 6 luni, am realizat prima campanie națională de brand angajator pentru Leroy Merlin, o campanie diferită și curajoasă, care reușește să înglobeze cultura organizațională a acestui jucător de top de pe piață locală de DIY, cu peste 17 magazine spațioase și prietenoase și aproape 11 milioane de clienți.
Leroy Merlin
Sector
Bricolaj
Services
Brand Strategy
Brand Positioning
Brand Messaging
Website Design
Copywriting
Marketing Materials
Digital Illustration
OOH Advertising
DTP
Leroy Merlin
Criza se amplifică, războiul pentru talente se încinge
Exodul românilor în străinătate a generat o criză a resurselor umane, care nu mai este doar una sectorială, ci una generalizată. În acest context, recrutarea și stabilitatea angajaților nu mai este un moft, ci devine o provocare și o necesitate. Deși această criză este anticipată de câţiva ani, conceptul de brand de angajator din perspectiva stadiului actual al cunoaşterii este insuficient explorat, deşi este intens discutat în domeniul brandingului şi în cel al managementului resurselor umane.
Subiectul ‘brand de angajator’ a ajuns pe agenda multinaționalei Leory Merlin România, unul dintre cei mai importanți jucători de bricolaj din România, companie care are peste 2.000 de angajați și 16 magazine în principale orașe. Pentru o companie în continuă creștere, cu un plan de dezvoltare curajos, recrutarea candidaților entry-level pentru magazine, a ajuns un task dificil, Leroy Merlin aflându-se în competiție cu toate lanțurile de retail, nu doar cu cele de bricolaj. De aici și provocarea de a atrage candidații, mai ales, când ai nevoie de un număr mare de colegi în timp scurt (pentru o deschidere de magazin, spre exemplu).
Campania dezvoltată de agenția de branding BroHouse se numește „Începe cu tine” și este prima campanie de brand de angajator a retailerului Leroy Merlin în România.
Pentru a fi un succes, povestea din spate trebui să existe deja
Primul pas am fost să analizăm situația din România în ceea ce privește soluțiile de brand de angajator. La prima vedere, majoritatea soluțiile au la baza o singură “rețetă”: un album foto cu angajați fericiți. Am putea crede că fiecare s-a inspirat de la fiecare sau majoritatea soluțiilor de brand de angajator au fost semnate de aceeași agenție.
Brandul de angajator implică, mai întâi de toate, ca realitatea din organizaţia Leroy Merlin să fie aceeaşi cu imaginea transmisă. Pentru un jucător ca Leroy Merlin care a creat peste 2000 de locuri de muncă în toata Romania, înseamnă că brandul de angajator exista deja, iar strategia noastra a fost să scoatem în fata exemplele concrete.
Din acest motiv, al doilea pas firesc fost interpretarea EVP-ului (Employee Value Proposition) realizat de agenția CULT Research pentru idetificarea mesajului potrivit și conturarea profilului de angajator. Pentru realizarea EVP-ului a fost necesare 452 de chestionare online, 14 focus grupuri, zeci de interviuri și 7 destinații din țară (6 magazine și sediu central – București, Craiova, Oradea, Sibiu și Iași). Prin răspunsurile oferite de EVP, completate de suportul din partea managementului, am reușit să capturăm realitatea brandului în interior prin atitudinile şi comportamentele angajaţilor săi, în aşa fel încât, viitorii colegi să se bucure şi să beneficieze de apartenenţa la acestea.
“Începe cu tine” – viața e cam scurtă pentru alegeri greșite în carieră.
Bricolajul spune, în principiu, povestea lucrului făcut prin forțe proprii. Privit de mai aproape, bricolajul este un mix între pasiune proprie, ambiție și satisfacția lucrului ieșit din mâna ta. Leroy Merlin angajează oameni autentici, pasionați și nu CV-uri.
În așteptările angajaților se legitimează profilul angatorului Leroy Merlin, de aceea strategia de comunicare este construită pe așteptările deja confirmate, o abordare orientată către abilități și potențialul lor. Puterea de alegere este la tine, de aceea insight-ul campaniei s-a conturat în jurul conceptului “Începe cu tine” care a dat naștere la cele 6 mini-mesaje, care descriu valorile reale în care cred angajaţii.
Poziționarea brandului de angajator “Începe cu tine” este construită pe o tehnică ce funcționează de minune în marketing: puterea sugestiei. Vizualizarea acestui posibil rezultat de a lucra la Leroy Merlin, permite “beneficiarului” să acționeze în mod natural, având autonomie. Iar când aceste legături se întâmplă, sugestia este deja un serviciu prestat. Tonul comunicării oferă o poziție de egalitate (și nu de superioaritate), nu este un mesaj agresiv. Este o comunicare pe orizontală, care îți oferă sentimentul de a fi în control, îți lasă sentimentul de opțiuni.
Această construcție verbală simplă “Începe cu ceea […]” are puterea de a creea un limbaj, putând fi continuată cu o infinitate de mesaje. Permite un grad ridicat de înțelegere, fără să impună restricții de decodicifare a mesajului. Repetiția crează un cadru de familiarite și de unitate a campaniei.
Puterea ilustrației nu poate fi subestimă atunci când este făcută bine. Cele 6 ilustrații au capacitatea de a oferi campaniei de brand de angajator o varietate de “super puteri”: brandul Leroy Merlin este umanizat, oferă claritate unei idei complexe și are puterea de a inspira. Soluția vizuală este orientată spre abilități, fiecărei ilustrații ii este alăturată un obiect reprezentativ domenilor de acțiune Leroy Merlin: bricolaj, construcții, decoratiunii și grădinărit. Aceste obiecte pot fi găsite în portofoliu brandului și permit indentificarea brandului și poziționarea comercială Leroy Merlin: bricolaj și ideea de “Do It Yourself” (DIY).
Implementare brand de angajator
Prima întâlnire cu publicul campaniei de brand de angajator “Începe cu tine” a debutat pe 15 martie la cel mai mare târg de joburi, Hipo, din București, unde noul stand Leroy Merlin a înregistrat un număr record de participanți încă din primele zile.
Campanie de brand de angajator “Începe cu tine” a fost declinată într-un mix de promovare ce include: online, activări în social media, presă scrisă, materiale in-store, o campanie de OOH (out of home) concentrată în București și în marile orașe, cât și pe toate canalele digitale proprii brandului.
La finalul lunii octombrie, nouă poziționare a brandului de angajator urmează să dea naștere website-ului de cariere, o platforma dedicată, unde candidații pot explora universul Leroy Merlin: oportunitati de carieră, cultură organizațională, beneficii, programe de formare și mărturii ale angajațiilor.
Creativitate + Inovație
- Un concept de brand de angajator simplu și ușor de modelat pentru diferite nevoi de comunicare
- Definită printr-o soluție vizuală puternic atașată de brand și de valorile sale.
- Mesajele campaniei de brand de angajator au fost construie să vorbească pe limba lor, punând în centru credinţele şi nu intenţiile (credinţele transmit esenţa brandului şi creează acceptare)
Campania de brand de angajator “Începe cu tine” are curajul de a ieși din tipare și este un exemplu de abordare atipică a targetului. Soluția vizuală a întinerit brandul de angajator Leroy Merlin, care face parte dintr-o categorie care este în general percepută că fiind rigidă, sobră și cu o imagine gravă și serioasă. Orice organizație poate deveni un brand de angajator atractiv atunci când investește în oamenii săi și își asumă un angajament real față de ei. Un brand de angajator puternic poate schimba complet percepția asupra unei companii și poate atrage talente valoroase din toate colțurile lumii.
Brandul de angajator nu trebuie să fie tratat ca un film, ci ca un serial
Beneficiile aduse de brandul de angajator nu vin peste noapte. Unul dintre obstacolele în construirea sa este timpul. Altfel spus, orice brand, inclusiv cel de angajator, are nevoie de timp şi efort constant că să producă rezultate. Suntem norocoși să lucrăm pentru Leroy Merlin, pentru că ne-a oferit resurse să ne concentrăm pe dimensiunea strategică, și mai puțin pe dimensiunea urgență, sub presiunea timpului.
Creșterea engagementului | Retenției în intern | Awareness în extern
Rezultatele campaniei de brand de angajator au început să se vădă atât în interiorul organizației, cât și în piață. Diferită față de campaniile de recrutare, însă, unde rezultatele apar imediat și se văd prin numărul de aplicații și numărul de angajări, campania de employer branding “Începe cu tine” a contribuit la creșterea engagementului și retenției în intern și la awareness în extern – care abia mai târziu duce la atragerea unor noi candidați și la statutul de angajator dorit pe piața muncii.
Consolidarea brandul de angajator
Campania a pus umărul la consolidarea brandul de angajator generând vizibilitate în rândul celor activi pe piața muncii. Bineînțeles, campania “Începe cu tine” au avut și un impact imediat în recrutare, iar rezultatele în cifre arată o creștere a interesului candidaților de a lucra în echipa Leroy Merlin.
Reconstruirea credibilității departamentului HR
Un al rezultat îmbucurător al campaniei de brand de angajator este acela că departamentul de resurse umane a reușit să își reconstruiască credibilitatea în faţa salariaţilor și sprijină realmente managementul brandului prin aportul de acţiuni la construirea şi întărirea culturii organizaţionale.
Am pornit cu ideea de a construi o campanie de Employer Branding diferită, pe care să o poată observa și recunoaște ușor oamenii, indiferent de segmentul de vârstă din care fac parte. Nu este un lucru ușor să vii cu ceva nou într-o arie nouă, unde lucrurile se fac simplu, fără prea mare investiție de energie. Ne doream un partener care înțelege conceptul de Cultură Organizațională și diferența între Employer Branding și Advertising.
După câteva discuții cu BroHouse și materiale trimise către ei, au venit cu 2 propuneri din care ne-a fost greu să alegem. BroHouse, pentru mine, se disting prin originalitate, prin professionalism, prin înțelegerea contextului din care vine clientul și propunerea unei soluții care să îmbine toate cerințele în mod optim. Suntem foarte fericiți de această colaborare care îmi doresc să continue. Sunt și eu curioasă ce vom dezvoltă în viitor împreună!
