Costin Oane oferă un interviu în numărul 2, Noiembrie 2018 al revistei Pack România, una dintre cele mai prestigioase reviste din industria de ambalaj și print din România. Interviul a fost realizat de Radu Mihai, unul dintre cei care au pus bazele acestei reviste.

––

Câteva cuvinte despre Costin Oane

Costin Oane conduce studio-ul de design și branding, pe care l-a „botezat” BroHouse, fiind în fond un business de familie și care s-a născut din povestea de viață a lui și a fratelui său geamăn Horia. Împreună au o experiență de peste 8 ani si studii de branding în Anglia. Portofoliul de clienţi BroHouse cuprinde nume din ce în ce mai mari din online-ul autohton şi internațional. Prin serviciile lor, echipa BroHouse încercă să ajute brandurile să își găsească și să-și exprime vocea și personalitatea lor.

Care este povestea din spatele propunerii tale de la actuala ediție a TATB?

A fost o muncă de echipa deși am înscris lucrarea cu numele meu, așa cum cerea competiția. Sincer, nu prea cred că brieful competiției “Ground Zero” poate fi rezolvat și continuat de un freelancer. Provocarea “briefului” nu era despre a livra o un “design drăguț”, ci de a găsi o soluție flexibilă pentru un portofoliu de 8-10 beri. Încă de la început mi-am propus împreună cu colegii mei de la BroHouse, să oferim o schimbare strategică a imaginii de brand care să nu perturbe preferințele consumatorilor actuali loiali.

Probabil cel mai dificil aspect al proiectului, care constituie principalul factor de succes a direcției de design înscrise, este abilitatea de a reuni toate sub-categoriile de bere sub un concept unitar. În acest fel ne-am asigurat că brandul “Ground Zero” rămâne fidel direcției strategice care l-a consacrat în categorie și că își pastrează recognoscibilitatea pentru consumatori. Ca să îndeplinim cu succes acest obiectiv am dezvoltat un concept grafic suficient de generos care să poată susține execuţional întregul portofoliu de produse actual și potențial “Ground Zero”.

Rezultatul obținut, după multe variante și teste, reușește să diferenţieze brandului în raport cu competiţia şi diferenţiază produsele din portofoliu unul față de celălalt, și foarte important, conservă spiritului şi personalitatea brandului, legăturile emoţionale cu consumatorul.

Câte variante de design ai încercat până când te-ai oprit la cea pe care ai înscris-o în concurs?

Din brief a reieșit că „Ground Zero” nu își dorea să primească o soluție grafică complet diferită de soluția actuală. Oarecum direcția vizuală și personalitatea etichetei actuale trebuia să rămână și în soluția înscrisă și să „dovedească” că poate fi continuată pe întreg portofoliu de produse. În prezent, singurele elemente distincte care diferențiază o bere de altă bere din portofoliu Ground Zero sunt culorile și numele berii. Chiar dacă portofoliu de beri s-a mărit, comunicarea și individualizarea lor a rămas ușor încremenită „la cele 3 beri vedete”: Morning Glory, Easy Ride și Imperial Fuck.

Am încercat mai multe variante, până ne-am asigurat că avem un concept.  După ce am agreat conceptul, restul a fost doar execuție și mare atenție la detalii.

Indiferent de câștigătorul acestei competiții, proiectul rămâne în continuare deschis și incomplet. Dacă clientul chiar își dorește implementarea soluție, proiectul trebuie completat pe tot portofoliu de beri și nu doar pentru cele 3 beri înscrise în brieful concursului.  Marele câștig al acestei competiții este chiar continuarea proiectului. Dacă nu se întâmplă asta, a fost doar un exercițiu de design inutil care poate a generat puțin „buzz” că marketing.

Din perpectiva designului, rămâne de văzut și de trăit, însă sunt foarte curios, dacă soluția câștigătoare va fi implementată și cât de multe intervenții va suferi soluția victoriaosă, după ce are acces la client.

Cât de mult iei în considerare, înainte de a crea un ambalaj, limitările pe care le pot aduce tehnologia de fabricare a acestuia?

E o întrebare complicată. Sunt mai multe scenarii.

Primul scenariu. Poți să începi cu grafica, aștepți confirmarea designului de la client și pe urmă găsești soluții de producție print. Dacă se păstrează ordinea asta, apar foarte multe surprize: cost, implementare, nerespectarea conceptului agreat etc. Dacă tu ești clientul e nașpa. Clientul trebuie să înțeleagă, că nu tot ce se vede pe ecranul designerului, așa o să arate și în realitate. Chiar dacă clientul nu știe asta, un designer profesionist, mai întâi ar verifica concepte grafice cu opțiuniile de producție print pe care le are în piață. În felul acesta „what you see, is what you get”.

Al doilea scenariu. Este o variantă mai rar întâlnită și mai idealistă, dar corectă. La debutul fiecărui proiect e foarte sănătos pentru înțelegerea proiectului, complexitatea și costul acestuia să participe principalii actori ai proiectului: consultantul, designerul, producția, etc. Fiecare dintre ei ar trebuie să știe cam ce face fiecare. De regulă acest scenariu se întâmplă la agențiile cu vechime, care au întâmpinat provocări sau proiecte asemănătoare, iar planul de lucru este cunoscut și înțeles din colaborările trecute. Din perspectiva clientului, e posibil să interpreteze toată organizarea din „startul” proiectului care o pierdere de vreme și o întârziere a proiectului.

Care este ambalajul care te-a surprins cel mai plăcut din cele pe care le vezi pe piața românească? De ce?

Un ambalaj care mi-a atras atenția a fost Nutella Unique. Producția unor ediții de milioane de ambalaje în care nu există două identice este una dintre cele mai atrăgătoare tendințe din domeniu. E o modalitate unică de a transmite un mesaj puternic și de a construi o poziționare puternică și unică. Ambalajele sunt speciale, iar prin extrapolare, dacă le alegem, dovedim că suntem și noi deosebiți.  Sunt convins că o să vedem tot mai multe astfel de soluții unice la marile branduri.

Un altă categorie în care se investește masiv este industria parfumurilor. Este deja tradiție să colecționezi sticluțele de parfum, deși sunt goale. Deși lichidul este consumat, valoarea produsului continuă să „traiască” prin designul packagingului.  Nu cred că s-a mai întâlnit vreun produs care să se bucure de un asemenea respect pentru designul ambalajului, cum este categoria de parfumuri. Ceva asemănător mai observ la sticlele de vin.

Un lucru e cert. Un ambalaj contribuie major la decizia de cumpărare, în special în rândul consumatorilor nehotărâți care este predominant  în toate studiile de „comportament de consum”.

Te simți mai aproape de un produs care provine dintr-un spațiu asociat cu un spirit independent sau poți să abordezi creația pentru produse care au mai multe condiționări ce țin de politica corporatistă?

Nu am preferințe. Brandingul este un job. Rezolvă probleme. Creația este valoroasă când este făcută bine, gândită corect și lucrează la obiectivele setate la întâlnirea cu clientul.

Din păcate, piața de design și branding tratează orice proiect doar dintr-un singur criteriu: estetica. Dacă arată bine sau e „mișto” e suficient. Foarte multe proiecte de design sau concursuri sunt doar niște spectacole care întotdeauna recompensează doar părțile vizibile (stilul grafic) și ignoră părțile cele mai importante: interacțiunea, experiența, analiza, funcționaliatea, etc.  Multe proiecte de design în România se aliniază perfect mitului conform căruia designul industrial se referă în primul rând la stil și acest stil strălucitor duce la succes în piață.

Crezi că există un impact puternic al ambalajului unui produs care să nu fie generat de grafica ambalajului și, dacă da, care ar fi acele aspecte care să influențeze acest impact?

Există un singur scenariu în care grafica unui ambalaj nu generează impact: când se face „over promising”. Adică grafica amabalajului promite mai mult decât poate oferi efectiv produsul. Pe scurt, încerci să păcălești consumatorul.  O astfel de greșeală tactică o să ofere impresia unei false origini ce pune la îndoială valorile și onestitatea produsului.

Multe soluții de grafică & ambalaj se îndreaptă spre factorul „wow” – se proiectează ceva care ar putea să te facă „wow”, dar sunt multe situații când acestea ratează obiectivele proiectului sau produsului. Designul este un proces de personalizare creativă care este condus de scop, planificare și intenție.

Care este opinia ta asupra designului de ambalaj din România? Cum crezi că va evolua această specializare?

Designul de ambalaj făcut „bine” sau „prost” are misiunea de a le spune oamenilor ce ar trebui să plătească și mai ales cât. În România, se urmăresc vânzările cu orice preț, această fiind caracteristica oricărui management defectos, care nu înțelege importanța ambalajului în procesul de decizie. În consecință investiția în construirea temeinică a brand-urilor este lăsată în plan secund, de aceea avem produse ieftine care pun la îndoială valorile și onestitatea produsului.

Toți managerii încearcă să ajusteze prețurile pentru a se potrivi cu potențialii clienți. Este o realitate care de multe ori te duce la faliment. În permanentă trebuie să îmbunătățim designul, suficient pentru a-i face pe consumatori să își dorească să aibe produsul tău. Și nu pentru cât costă. “Ieftin” este un “cancer” în construirea unei relații temeinice cu publicul tău pentru că eșuază din lipsă de credibilitate. Iar loialitatea față de un brand se câștigă pe baza încrederii. Fără credibilitate, produsele nu s-ar vinde iar căsătoriile s-ar face numai cu contract prenupţial.

Viitorul brandurilor este acelora care luptă pentru repere și valori. Aceste branduri vor cuceri inimi, și nu se vor solidariza cu o necesitate urgență de moment și trecătoare a consumatorului.