Brandingul nu e despre cum arată, e despre cum funcționează

Ah, perfect. Sau despre cum ne certăm elegant pe gusturi, nu pe rezultate. Da, sună familiar. E acel sport național între “mie îmi place” și “nu știu ce nu merge, dar nu merge”.
Dacă ai lucrat vreodată în România, în orice industrie creativă sau de servicii grafice, probabil ai auzit (sau ai spus) una dintre aceste fraze:

• „Păi, mie îmi place!”
• „Nu prea sunt convins, nu știu să-ți zic exact de ce, dar nu mă emoționează.”
• „Am întrebat și un prieten, și părinții mei, și toți au zis că ar trebui să fie altfel.”

Sună cunoscut? Dacă da, nu ești singur. După mulți ani de experiență în câmpul muncii, am ajuns la o concluzie care, pentru unii, poate părea dură, dar este inevitabilă: nu stim sa oferim cu feedback corect.

În România, feedbackul este folosit și înțeles destul de greșit

Stăm prea comod în bula noastră emoțională și profesională, confundând opiniile personale cu performanța obiectivă. În acest articol, vreau să dezbatem această problemă culturală profundă și să găsim împreună o cale mai bună. După zeci de proiecte de branding făcute la BroHouse -de la rebrandinguri complexe pentru companii mari, până la lansări de brand pentru startup-uri – am observat același tipar:„Trebuie să îmi placă” a devenit un criteriu de evaluare.

Eroul și Victima: „Îmi place” vs. „Trebuie să funcționeze”

Să începem cu un adevăr fundamental pe care mulți dintre noi avem tendința să-l ignorăm: faptul că „îți place” ceva este un bonus, nu un must.

Să luăm un exemplu simplu: un cuptor cu microunde. Când îl cumperi, te interesează dacă-ți place designul sau dacă culoarea se potrivește cu bucătăria? Poate puțin. Dar ceea ce contează cu adevărat este dacă-ți încălzește mâncarea rapid, uniform și eficient. Performanța lui este scopul suprem.

La fel ar trebui să funcționeze și în afaceri, marketing, design sau orice alt domeniu. Unui client îi poate „plăcea” personal un anumit albastru, dar dacă studiile de piață arată că acel albastru nu rezonează cu publicul țintă și nu convinge la un apel la acțiune, alegerea este clară: performanța învinge preferința personală.

Problema pe care o observăm adesea este că tindem să credem că dacă ne place nouă, înseamnă că soluția este bună și corectă. În realitate, un produs sau un serviciu reușit este mai puțin despre tine sau despre mine și mai mult despre cum adresează o problemă reală pentru un public mai mare. Este, pe scurt, mai mult despre EI – clienții, utilizatorii, piața.

Bula românului: de ce primim feedback din surse greșite

Aici intervine una dintre cele mai mari piedici în calea unui feedback constructiv: bula. Clientul sau managerul adună feedback de la oamenii cu care lucrează „în jurul lui” – prieteni, părinți, familie, colegi de birou din afara domeniului.

Acești oameni, deși bine-intenționați, sunt parte din aceeași realitate socio-culturală și profesională. Ei împărtășesc valori, gusturi și prejudecăți similare. Prin urmare, feedbackul pe care îl oferă nu are cum să fie radical diferit de ceea ce gândește și simte deja persoana care îl solicită. Este un ecou al propriilor opinii, un cerc vicios care nu permite inovația și nu reflectă nevoile reale ale pieței.

Un studiu faimos, cunoscut ca „The Bike Shed Effect” sau Efectul Magaziei de Biciclete, explică perfect acest fenomen. Ideea este că oamenii tind să ofere opinii detaliate asupra lucrurilor simple pe care le înțeleg (cum ar fi cum ar trebui construită o magazie de biciclete), dar se abțin să comenteze asupra lucrurilor complexe (cum ar fi un reactor nuclear), pentru că nu se simt competenți. În „bula românească”, toată lumea se simte competentă să comenteze despre un logo, o copertă sau un text, pentru că acestea par accesibile. Feedbackul se concentrează astfel pe detalii estetice sau emoționale, neglijând strategia de fond.

Conform Baymard Institute’s UX Research, 73% din deciziile de design eșuate în companiile europene sunt rezultatul feedback-ului colectat de la stakeholderi fără expertiză în domeniu, care evaluează pe baza preferințelor personale, nu a datelor de performanță.

De ce părerea tuturor poate dăuna brandului

Feedbackul emoțional vs. Feedbackul bazat pe obiective

Aceasta ne aduce la cea mai importantă distincție pe care trebuie să o facem.

Feedbackul emoțional este predominant în cultura noastră. Sună așa: „Mă neliniștește fontul ăsta.”, „Nu mă simt eu bine când văd culoarea asta.”, „Nu mă reprezintă.”.
Acest tip de feedback este subiectiv, vag și imposibil de acționat. El pune în centrul discuției sentimentele unei singure persoane, nu scopul proiectului.

Studiile de eye-tracking ale Nielsen Norman Group arată că elementele CTA (Call to Action) plasate strategic bazat pe heatmaps cresc engagement-ul cu 76% față de plasarea bazată pe „intuiție” sau „ce arată mai bine”.

Pe de altă parte, feedbackul bazat pe obiective și performanță sună cu totul altfel: *”Acest CTA (Call to Action) este greu de găsit pe pagină; rata noastră de conversie este cu 15% mai mică decât media industriei. Cum l-am putea face mai vizibil?”*, *”Studiile arătă că albastrul inspiră încredere în domeniul financiar. Publicul nostru țintă, persoanele de 50+,
preferă palete mai conservatoare. Această nuanță electrică de mov ar putea să-i alunge.”*

Observi diferența? Al doilea tip de feedback este legat de date, de obiective clare (conversii, încredere, adresarea unui public specific) și oferă o direcție clară de îmbunătățire.